Jak budovat značku zaměstnavatele a náborový marketing v malé a střední firmě? #

Employer branding nevzniká tím, že ho napíšete na zeď. Existuje, ať ho definujete, nebo ne. Celá práce začíná jinde: pochopit, proč pro vás lidé pracují. To je náboj pro náborový marketing a kariérní web je pak jen místo, kde ho vystřelíte. Drahou agenturu na to malá firma nepotřebuje.

Employer branding existuje, ať ho definujete, nebo ne #

Employer branding, česky značka zaměstnavatele, je to, proč a jak jsou zaměstnanci ve firmě spokojení a jak se jim v ní žije. Je v něm firemní kultura, prostředí i hodnoty, na kterých firma stojí.

Tvořit ho jako zhmotnění vlastních přání nedává smysl. Není to výstup z workshopu, který si zarámujete na chodbu.

Employer branding žije jako duše toho týmu, bez ohledu na to, jestli ji definujeme, nebo ne.

Sesbírat informace o té duši a popsat je se samozřejmě dá. Klíčovou oporou při tom bývá Employee Value Proposition (EVP) — hodnoty, které vaše lidi společně definují. Jenže popsat něco není totéž co to mít.

Malá a střední firma: kde začít a co nekupovat #

Malá a střední firma nemusí utrácet velké peníze za to, aby zjistila, kdo je. Stačí začít u jediné věci: ti lidé jsou lidé.

Nejsou to human resources, nejsou to zdroje. Jsou to lidé s hodnotami, s vlastnostmi, s příběhy a s rodinami — a vy jim dáváte šanci pracovat s vámi na něčem, co dává smysl.

A právě tady vzniká komunita: ve chvíli, kdy má tým společnou misi, kterou vidí jako svou vlastní. Když lidé ten smysl dostanou — přes firemní kulturu, přes to, jak se uvnitř mluví — dostanete od nich něco navíc oproti tomu, že jen chodí do práce a berou za to peníze.

Smysl práce je to, co když ho umíte pojmenovat, sjednotí lidi a přiměje je táhnout za jeden provaz. A na jeho pojmenování nepotřebujete agenturu.

Motivaci nevytvoříte. Můžete jí jen nebránit #

Mít pojmenovaný smysl ještě neznamená, že se o lidi umíte starat. To je teprve první půlka. Ta druhá je umět je vnímat — a přitom pořád dosahovat firemních cílů. Jen ne na úkor hodnot a ne tak, že po lidech šlapete.

Nejdůležitější část employer brandingu je totiž právě péče. Rozumět tomu, co lidé potřebují a v čem se od sebe liší. Umět je motivovat — vlastně ne. Motivovat je špatné slovo.

Nemotivovaného člověka svými manažerskými poučkami motivovaným neuděláte. Můžete mu jen nebránit v rozkvětu motivace, kterou už má.

Lidé buď chápou smysl — a ten je pak tou motivací — anebo motivovaní prostě jsou a stačí jim nepřekážet. Zní to jako banalita, ale firmy tuhle chybu dělají neustále: motivaci svých lidí aktivně zabíjejí. Proto se vyplatí vnímat individuality. Co funguje u jednoho člověka i v jedné firmě, u druhých neplatí.

Marketing neumí propagovat něco, co uvnitř není #

To, jak se o lidi staráte, je to, co vám z hrnce přetéká ven. Mluvit v marketingu o něčem, co uvnitř nemáte, je jako koupit si kabelku na AliExpressu nebo na Wishi. Na fotce nádhera, při druhém otevření se roztrhne.

Když uvnitř není to, co propagujete, nabíráte lidi na pozlátko. Nový zaměstnanec přijde a zjistí, že nic z toho není pravda. Jen jste zbytečně utratili peníze.

Proč pro vás lidé pracují: náborové USP #

Místo čtyř hodnot na zdi bych se ptal na jedinou věc: proč pro vás ti lidé vlastně pracují? Neříkám, že EVP nemá smysl — pro vnitřní komunikaci může být zásadní. Ale tahle otázka je konkrétnější.

Vždycky existuje práce, která je lépe placená nebo čistší. Vždycky se najde někdo, kdo je v něčem lepší. A ten člověk se přesto rozhodl pro vás. Ten důvod je to, co potřebujete vědět.

V analogii se salesem je to USP, Unique Selling Proposition. Unikátnost, kterou z lidí potřebujete dostat, protože je to jediný autentický náboj pro váš HR marketing. Nemluvíte pak za firmu — mluvíte za lidi, kteří v ní zůstali.

Ptejte se proto. A ptejte se do hloubky: proč nejdou do firmy, která tu samou pozici platí líp? Proč odešli odjinud a tady zůstali? Odpověď bývá překvapivě často stejná — kvůli lidem kolem sebe.

Jedno shnilé jablko stačí na to, aby zkazilo jablka v košíku. Jeden toxický člověk dokáže rozložit celý tým i celou firmu.

Ať to nevyzní jako výzva k pohodičce. Výsledky se očekávají a doručovat je je nezbytné. Jde o to, koho si do týmu vyberete: lidi, kteří umí žít s vašimi hodnotami a přitom hodnoty vytvářet.

Ryba smrdí od hlavy — v obou směrech #

Ryba smrdí od hlavy, a platí to v dobrém i ve zlém. Jaký je lídr nebo majitel firmy, takové lidi si k sobě přitáhne. Velmi podobné, s velmi podobnými hodnotami.

Zkuste si proto udělat profil toho, kdo ve firmě fyzicky nabírá. Dost často z něj vyčtete, jaká skupina lidí pod ním dlouhodobě vydrží.

Neznamená to, že pro takzvaně špatného člověka nemůže chvíli pracovat dobrý. Může, a platí to i naopak. Ale dlouhodobě spolu nevydrží. A co je pro jednoho nesnesitelné, druhému vyhovuje — jde právě o ty hodnoty.

Kariérní web je e-shop náboru #

Teď teprve přichází marketing. Všechno, co jste zjistili, se dá dostat ven — a nemusí to být jen text. Pracovní prostředí nejlíp ukážete. Rozhovor se zaměstnancem o tom, proč u vás zůstal, nejlíp natočíte. Texty, fotky i videa pak mají jedno místo: kariérní web. Ten je středobodem náboru i náborového marketingu.

Nemá jen informovat. Má informace zamíchat s konkrétní pracovní nabídkou — protože i do inzerátu patří kus značky zaměstnavatele. Jaká je mise. Pod kým a s kým budu pracovat. Jakou má tým energii a co od člověka čeká týmlídr. A teď nejde jen o výkon, ale i o přístup a povahu. I ty tvoří skill set, který do týmu zapadne jako puzzle — anebo nezapadne.

A pak je tu druhá polovina práce, na kterou se skoro vždycky zapomene: aby se o tom webu vůbec někdo dozvěděl.

Nejlepší kariérní web na světě, o kterém nikdo neví, je jen jeden strom v lese.

Vytvořit v tom lese cestičku, po které lidé chodí, a postavit u svého stromu lavičku — přesně to dělá marketingový mix. Podpoříte ho náborovými kampaněmi: PPC, ale klidně i offline. Pokud jste výrobní firma v regionu, budou pro vás možná důležitější billboardy, cedule a místní noviny. K obsahu samotného webu se hodí projít co na kariérní stránky patří a co si předem rozmyslet.

Talent pool: sbírejte kontakty i tam, kde zrovna nenabíráte #

Kariérní web řeší lidi, kteří vás už hledají. Jenže velká část náborového marketingu se odehrává tam, kde nikdo práci nehledá — na veletrzích, meetupech a konferencích. Potkáte člověka, který by se vám hodil, jenže pro něj dnes pozici nemáte. Nebo máte a on zrovna nechce měnit.

Tady se láme, jestli máte talent pool, nebo štos vizitek. Dobrý ATS proto musí umět přítok kontaktů i odjinud než z odpovědí na inzeráty — a hlavně vám musí dovolit postavit si vlastní registrační landing page, kterou na takové akci použijete.

A nejde o sběr jména a e-mailu. Klíčové je, aby si na té stránce člověk sám vybral z položek, které ho zařadí. Z nich se totiž stanou štítky u kontaktu — a bez štítků je databáze k ničemu, protože v ní za rok nikoho nenajdete.

Na akci pro IT odborníky chcete, aby si vybrali technologie a frameworky, se kterými pracují. Až budete za půl roku hledat vývojáře na konkrétní stack, hledáte podle štítku — ne v poznámkách.

U studentů vás zajímá něco jiného: jakou fakultu nebo obor studují a kdy dokončí studium. Díky tomu oslovíte čerstvé absolventy ve správný moment, nabídnete letní práci nebo téma na seminárku či bakalářku. A ne že všem pošlete stejný e-mail o otevřených pozicích.

Kontakt bez kategorizace je jen jméno. Kontakt se štítky je kandidát, kterého za rok najdete.

Nejlepší ambasadoři jsou vaši zaměstnanci #

Marketing se dá napojit na ty, kdo o vaší firmě mluví nejpřesvědčivěji — na vlastní lidi. Tady navazuje referral program: zaměstnanci, kteří firmě věří, šíří její jméno na svých sítích, na LinkedInu, Facebooku i Instagramu.

A nešíří jen odkaz na pozici. Přidávají k němu i to, proč jsou ve firmě spokojení, proč v ní rádi pracují a jaký v ní vidí smysl.

Jaké nástroje bys doporučil pro HR marketing malého týmu? #

U malého týmu je pořadí obrácené, než se čeká: nejdřív si ujasněte, proč pro vás lidé pracují a čím je firma definovaná, a teprve pak řešte nástroje. Na tuhle část agenturu nepotřebujete. Nástroje přijdou na řadu až potom — a mají jen šířit ven to, co jste zjistili.

Jak zlepšit značku zaměstnavatele i náborový marketing najednou? #

Tak, že marketing postavíte na tom, co uvnitř skutečně je. Zjistěte od svých lidí, proč si vybrali právě vás, a udělejte z toho obsah — texty, fotky prostředí, krátká videa. Značku zaměstnavatele pak nebudujete zvlášť a marketing zvlášť: marketing je jen její šíření ven.

Jaký nástroj zvládne kampaně pro kandidáty i employer branding? #

Žádný nástroj vám employer branding nevytvoří — ten vzniká tím, jak se chováte k lidem. Šířit vám ho ale pomůže: kariérním webem, náborovými kampaněmi a napojením na referral program, aby vaši lidé mohli pozice sdílet sami.

Co je Employee Value Proposition a k čemu je? #

Employee Value Proposition (EVP) je soubor hodnot, které společně definují vaše zaměstnance. Slouží hlavně jako opora pro vnitřní komunikaci a pro popis značky zaměstnavatele. V praxi je ale užitečnější začít otázkou „proč pro nás naši lidé pracují" — odpověď na ni bývá konkrétnější než jakákoli definice na zdi.

Kompletní seznam otázek pro dodavatele ATS →

← Zpět na průvodce výběrem ATS