Znamka delodajalca

Kadroviki, veste, kako ravnati z znamko delodajalca, kadrovskim marketingom, iskanjem virov in drugimi sodobnimi trendi v kadrovanju?

Kot kadrovik, ki aktivno spremlja strokovno literaturo, portale, bloge in druzabna omrezja, sem izpostavljen poplavi stevilnih izrazov, ki so v kadrovanju popolnoma (ali vsaj relativno) novi, in pogosto je tezko jih razumeti in jih postaviti v pravi kontekst. Navedimo nekatere od njih kot primere: znamka delodajalca, kadrovski marketing, iskanje virov, pipelining, bazen talentov, druzabno zaposlovanje, priporocila, aktivni in pasivni kandidati.

Ob njihovem branju si neizogibno zastavljam vec vprasanj: Zakaj se ti izrazi pojavljajo? Korist mi imajo v vsakodnevnem kadrovskem delu? Ali ima sploh smisel posvecati pozornost tem izrazom, ali pa gre le za teoretiziranje o tem, kako bi vse moralo delovati v idealnem svetu? Zacnimo torej od zacetka.

Zakaj se prav zdaj pojavlja toliko novih izrazov v kadrovanju?

Zagotovo ni nakljucje. K nujnosti, s katero so nam ti izrazi predstavljeni, je prispevalo vec osnovnih dejavnikov:

• Narasscajoca konkurenca na trgu dela - to velja za obe strani "barikade": gospodarstvu gre dobro, zato je vec ponudb za delo kot kadarkoli prej, hkrati pa je, logicno, stopnja brezposelnosti zelo nizka; na drugi strani je vec portalov za zaposlitev in kadrovskih agencij kot kadarkoli prej. Preprosto povedano, trg je pregret in delodajalci, ki so prej obvladovali ponudbo, so nenadoma v polozaju, ko povprasujejo. Nekateri delodajalci pa trmasto se naprej zavracajo sprejem in prilagoditev tej novi situaciji, kar jim preprecuje, da bi nasli ustrezne resitve.
• Lahko dostopna velika kolicina informacij - zahvaljujoc razvoju interneta in druzabnih omrezij ljudje delijo vec informacij kot kadarkoli prej. Ce te informacije znamo ustrezno izkoristiti, nam lahko pomagajo povecati doseg nasih kadrovskih aktivnosti - od stikov, prek medsebojnih povezav, preverjanja informacij do iskanja kandidatov, ki ustrezajo nasim zahtevam. Po drugi strani pa lahko kandidati o delodajalcu izvedo karkoli prakticno takoj. Druzabna omrezja pomagajo siriti izkusnje in vtise kandidatov z ogromno hitrostjo, kar deluje v naso korist, vendar obstaja tveganje sirjenja nepooblasecnih in laznih informacij. S tem je treba racunati in imeti pripravljene metode, kako nanje odgovoriti.
• Razvoj in sirjenje tehnologije, zlasti mobilne tehnologije - vecina ljudi je danes prakticno nenehno na spletu in ima celoten informacijski potencial interneta nenehno na dosegu - lahko isscejo delo ali informacije o delodajalcih prakticno kadarkoli. In to tudi pocnejo. To pomeni, da morajo kadroviki, tako kot druga podrocja, prilagoditi svoje metode in pristope. To se seveda zacne s tem, da smo sami vidni na spletu, da sledimo trendom, konkurenci in se nenehno trudimo biti izvirni in inovativni, da v trdi konkurenci in hitrem tempu izstopamo. Ce nas kandidati, zlasti mlajsi, ne najdejo takoj in na kanalih, ki jih uporabljajo, nikoli ne bodo pokazali zanimanja.
• Delodajalci se zacenjajo zavedati vrednosti ljudi - namerno ne pisem "cloveskih virov" ali "zaposlenih". Zdi se, da koncno vse vec delodajalcev zacenja razumeti, da je v ljudeh resnicna konkurencna prednost in da je treba zanje skrbeti in jih razvijati. Jemati jih moramo najprej kot ljudi, osebnosti, ki so edinstvene in imajo tudi zunajdelovno zivljenje. Cinicno bi se hotelo reci, da jih k temu sili resnicnost, ko kakovostni ljudje odhajajo v podjetja, ki so znana po skrbi za ljudi, ali vedenje mlajse generacije, ki menja polozaje pogosteje kot prejsnje generacije, takoj ko zazna, da pristop ni resnicno "cloveški".

Konkretna korist - vzporednica z marketingom in prodajo

Danasnjo situacijo v kadrovanju je mogoce primerjati s situacijo v prodaji na zacetku 21. stoletja, ko so podatki o strankah in sistemi za skrb zanje povzrocili revolucijo v marketingu in prodaji. In kdo si danes lahko predstavlja uspesno prodajo brez marketinga in marketinske strategije? In kdo si danes lahko predstavlja ucinkovit marketing brez informacijske in tehnoloske podpore in zlasti brez sistema CRM?

Bistvo je zagotoviti, da ne cakamo, da nas bo stranka nasla sama, ker jo zanima izdelek, ampak imamo pripravljen nabor orodij in pristopov (tj. strateški marketinski nacrt), ki bo omogocil, da informacije o nasem izdelku dosezejo cim sirsijo skupino potencialnih strank. Hkrati moramo zbirati informacije o prodaji in strankah, da lahko z njimi aktivno delamo in sklenemo vec poslov, lazje in natancneje glede na potrebe stranke.

Na kadrovskem podrocju se ta revolucija dogaja sele zdaj, ko kadrovniki zacenjajo spoznavati, da ne moremo pricakovati, da bomo nasli najboljse kandidate za nase pozicije s tem, da objavimo oglas na portalu za delo in cakamo, kdo se bo odzval. Z drugimi besedami, zacenjamo spoznavati, da so kandidati "stranke" za nase pozicije oziroma "izdelke". Razvoj informacijskih tehnologij v kadrovanju nam zdaj daje moc in podporo, ki jo je v nedavni preteklosti dal tržnikom.

Postavitev izrazov v kontekst

Iz zgornjega besedila izhaja, da torej ne gre le za teoretiziranje in da moramo, ce zelimo uspeti na kadrovskem podrocju, te nove trende resnicno jemati resno. Namesto da bi navajal posamezne izolirane definicije, bom poskusil posamezne izraze postaviti v kontekst zaporednih premislekov, ki bi morali kadrovnikom, ki nimajo izkusenj s temi izrazi, dati osnovno sliko, mozaik, ce hocete.

Uvodni koscek v celotnem mozaiku izrazov so pasivni kandidati. Ko govorimo o trgu dela, ga mnogi zozujejo na aktivne kandidate, tj. kandidate, ki aktivno isscejo delo in se odzivajo na oglase. Toda glede na trzne razmere, opisane zgoraj, teh upada. Zato moramo logicno razmisljati, kako doseci tudi pasivne (ki jih je velika vecina), sicer so nasa prizadevanja za pridobitev ustreznih kandidatov vnaprej obsojena na neuspeh. Druga tipicna znacilnost zanasanja le na aktivne kandidate je reaktiven pristop - tj. objavimo oglas in cakamo, kdo se bo odzval, in ko se nihce ne odzove, nimamo nobenih kandidatov.

Drug pomemben izraz v nasem mozaiku je torej bazen talentov. Bazen talentov nasprotno predstavlja proaktiven pristop. Njegovo bistvo je gradnja baze talentov - stikov in informacij o potencialnih kandidatih, v katero lahko "posezem" kadarkoli potrebujem kandidata iz dolocene regije, podrocja ali z dolocenim znanjem in izkusnjami. Za tak bazen talentov sta bistvena dva parametra: da je cim vecji in da so informacije v njem cim bolj azurne.

Z velikostjo bazena talentov je povezano iskanje virov (sourcing). Iskanje virov predstavlja proaktivne pristope k zaposlovanju, ki temeljijo na diverzifikaciji virov kandidatov. Mnoga podjetja se zanasajo na en vir - tipicno oglasevanje - in upajo, da bodo s tem virom lahko pridobila kandidate za vse pozicije na vseh podrocjih. Nasprotno pa je logicno, da vec virov kot uporabljamo, vecji bo nas bazen talentov in vecja bo moznost, da iz njega "ulovimo" ustrezne kandidate.

V nasem kontekstu je dobro omeniti dva "sodobna" vira: druzabno zaposlovanje (tj. "zaposlovanje s pomocjo druzabnih omrezij"), ki uporablja druzabna omrezja kot vire potencialnih kandidatov in hkrati z druge strani uporablja druzabna omrezja kot prostor za nase kadrovsko oglasevanje in odnose z javnostmi, ter priporocila, ki temeljijo na priporocanju prostih pozicij v vasem podjetju s strani vasih lastnih zaposlenih za nagrado, med njihovimi stiki na druzabnih omrezjih ali s pomocjo spletne komunikacije na splosno (npr. po e-posti). Velika prednost tega priporocanja je dejstvo, da nagrajujete in motivirate svoje lastne zaposlene (ne agencije ali "lovce" talentov) in ti zaposleni zahvaljujoc svojim stikom hkrati sirijo dobro ime vasega podjetja kot delodajalca in povecujejo svojo pripadnost podjetju. Poleg tega priporoceni kandidati bolje ustrezajo iskanemu profilu, ker vasi zaposleni najbolje vedo, kako je delati pri vas in kaj je za to potrebno, kar bistveno pospesi postopek zaposlovanja. Izkusnje z razvitih trgov poleg tega kazejo, da priporoceni zaposleni obicajno ostanejo v podjetju dlje in delajo bolje kot zaposleni iz drugih virov.

Drugi izraz, ki ga moramo poznati v povezavi z bazenom talentov, je pipelining (prevedeno "cevovod" ali "pritok"). Ce ustvarim se tako veliko bazo talentov, mi kmalu ne bo prevec koristila, ce se ne bo nenehno posodabljala in ce ne bo zagotovljen stalen "pritok" potencialnih kandidatov. Zagotovitev stalnega pritoka zahteva gradnjo trajnega odnosa s kandidati. Spet ni mogoce pricakovati, da ce se potencialnemu kandidatu oglasim le, ko imam nujno potrebo po zapolnitvi pozicije, bo vedno in navduseno prislunil nasi ponudbi. Podobno se dober prodajalec ne more oglasiti stranki le, ko ji zeli nekaj prodati.

Potreba po diverzifikaciji virov in stalnem pritoku potencialnih kandidatov ustvarja potrebo po informacijskem sistemu, ki nam bo omogocal upravljanje bazena talentov ter merjenje in primerjavo razlicnih virov. Tudi tem sistemom se rece "CRM", le da "C" ne predstavlja "customer" (stranka), ampak "candidate" (kandidat).

Da bi bile zgoraj omenjene aktivnosti cim uspesnejse, spet v analogiji s prodajo potrebujemo marketing - kadrovski marketing. Kadrovski marketing promovira zaposlitev v dolocenem podjetju kot izdelek. In podobno kot pri prodaji marketing podpira gradnjo znamke in hkrati deluje tem bolje, kolikor boljso znamko imamo zgrajeno. Z gradnjo znamke nasega izdelka, tj. zaposlitve pri nas, se ukvarja znamcenje delodajalca (employer branding). Tu pa moram za vsak slucaj se enkrat poudariti, da govorimo o znamki delodajalca - ne o logotipu ali znamki podjetja kot takega.

Znamcenje delodajalca je torej strateska disciplina in vse druge zgoraj omenjene aktivnosti so takticni nacini za doseganje strateskih ciljev.