Zaměstnanecký referral program

Jak to dělají nejlepší

Existuje ohromná skupina firem, která zkouší, případně zkoušela, zaměstnanecký referral program. Protože každá firma je jedinečná, je jedinečné i jejich řešení a nelze je slepě kopírovat. Přesto má smysl věnovat pozornost důvodům či nápadům, které těm nejúspěšnějším pomohly a snažit se najít analogii pro konkrétní firmu a situaci. Jedno je totiž jasné - obyčejná “nástěnková metoda”, kde je vypsaná pouze finanční odměna za nalezení uchazeče, který ve firmě vydrží přes zkušební dobu a vše se řeší ručně v HR oddělení, nevede k úspěchu, který v sobě tato metoda náboru potenciálně obsahuje.

V tomto článku popisujeme takové případové studie, které nás nejvíce zaujali a ze kterých jsme nasbírali nejvíce inspirace pro naše řešení, které nabízíme našim klientům na www.referral- program.cz. Rádi bychom zdůraznili, že záměrem tohoto článku není detailně popsat jednotlivá řešení - jejich popis si nakonec každý může dohledat sám, protože tyto case studies jsou veřejně dostupné všem. Klíčové jsou pro nás základní stavební kameny úspěchu jednotlivých příkladů. Tyto postřehy jsme shrnuli pod každou studií v sekci “Poučení pro nás”.

Google

Situace

V Google historicky tvořili doporučení zaměstnanci velkou část nových náborů, bývalo to až 50%, ale potom v roce 2009 nastal propad. V té době byla odměna za doporučení přijatého uchazeče $2000.

První pokus o řešení

V Google zjistili problém a “logicky” usoudili, že částka už není pro zaměstnance motivující, proto je potřeba ji zvýšit. A protože chápali důležitost problému, rozhodli se ji zvýšit razantně - na $4000. K jejich překvapení ale nedošlo k žádné změně.

Analýza nezdaru prvního řešení

Uvědomili si, že hlavním důvodem, proč zaměstnanci doporučovali nebyly peníze, ale prostě fakt, že ve firmě opravdu rádi pracují. Proto se rozhodli situaci vylepšit tím, že vylepší proces doporučování tak, aby byl více uživatelsky přívětivý. Zaměstnanci byli pravidelně informováni o tom, jak si “jejich” kandidáti vedou a ti navíc procházeli jednodušším přijímacím řízením. Všem se změny líbily, ale razantní změnu v počtu doporučených kandidátů to opět nepřineslo.

Řešení a výsledky

Nakonec pomohl marketingový přístup. V Google zjistili, že si lidé zkrátka nemohou na větší množství vhodných kandidátů vzpomenout. Google totiž vyzýval své zaměstnance k doporučovaní pomocí otázek typu “Znáte někoho pro pozici obchodníka?”. Poté, co otázky obsahovaly i určité nápovědy, které zaměstnancům pomohly vyvolat vzpomínky lépe, nastal obrat. Otázky byly nově formulovány stylem “Kdo byli dobří obchodníci, se kterými jste pracovali v New Yorku?”

A výsledek? Nárůst o více než 33 %!

Poučení pro nás?

• Samotné obchodní jméno nebo oblíbenost značky nic nezaručuje - i firma s takovým jménem, kam se samo od sebe hlásí statisíce uchazečů ročně, může řešit problémy s doporučováním.
• Finanční odměna je jen jednou z mnoha možností jak zvýšit angažovanost svých zaměstnanců - když peníze nejsou tím hlavním, co vaše zaměstnance motivuje k tomu, aby sdíleli, zvýšení částky za nalezení nevyřeší problém.
• Je potřeba neustále analyzovat, experimentovat - neexistuje jedna šablona, je třeba být kreativní.

---

Nespresso

Situace

Nespresso původně používalo “ruční” přístup založený na interních emailech. Tento způsob ovšem nebyl transparentní pro zaměstnance - ti jen posílali emaily do jakési “černé díry” a zároveň to přinášelo spoustu zbytečné administrativy personalistům, kteří se pak nemohli věnovat podstatnější práci a péči o zaměstnance v rámci referral programu.

Řešení a výsledky

V únoru 2014 v Nespressu začali používat online systém, který díky automatizaci celého procesu významně přispěl ke zefektivnění celého procesu a dal zaměstnancům nejenom transparentnost, ale také více důvodů pro zapojení se do soutěže. Online systém například nabízel personalizovanou stránku pro každého, kdo doporučoval, otevřené odměny byly přehledně dostupné a bylo jednoduché se do soutěže zapojit a sdílet.

Výsledkem bylo, že 80 % zaměstnanců se zapojilo, 50 % aktivně sdílelo na sociálních médiích a už během prvních měsíců po spuštění nového nástroje se podařilo obsadit 10 pozic díky doporučování vlastních zaměstnanců.

Poučení pro nás?

• Nejde to dělat “ručně” - především ve větších firmách je celý proces administrativně neúnosný a přináší pro zaměstnance pouze špatný zážitek z jinak služby.
• Transparentnost je důležitá pro každého, kdo se do soutěže zapojí - motivace sdílet klesá, pokud nemám snadný přístup k tomu, co mám sdílet a pokud nevím, co se s mými doporučeními děje.
• Jednoduchost procesu a jeho přehlednost působí proti přirozené počáteční neochotě zaměstnanců zapojit se do soutěže.

---

Dell

Situace

Dell se dlouhodobě potýkal s nefunkčním referral programem, který stál na nejednotné politice, neschopnosti měřit a nemožnosti sdílet na sociálních sítích. Jako u většiny dalších původně nepoužívali žádný informační systém pro správu programu a vyhodnocování úspěšnosti - vše bylo děláno ručně.

Řešení a výsledky

Informační systém, který zavedli v Dell, adresoval hlavní problémy - sjednotil pravidla a odměny napříč organizací a pomohl zefektivnit a zautomatizovat komunikaci, která předtím byla nepravidelná a nejednotná.

Díky tomu stoupl podíl zaměstnanců přijatých na doporučení na 38% (pro srovnání, v roce 2010 to bylo jen 19%), ušetřili 20% nákladů na nábor jednoho člověka a více než 100 000 pracovních pozic bylo celosvětově sdíleno na sociálních médiích zaměstnanců v rámci referral programu - určitě si dovedeme představit, kolik by asi stálo mít PPC kampaň v podobném rozsahu.

Poučení pro nás?

• Nejasnost pravidel demotivuje zaměstnance ve sdílení - podle našeho názoru toto v českých podmínkách, kde máme přirozenou nedůvěru ke každé soutěži, platí dvojnásob.
• Pravidelná komunikace o programu pomáhá udržet povědomí mezi zaměstnanci - ATS nebo jiný systém může zásadně pomoci jednak v automatizaci komunikace (a ušetření práce pro HR) tak v zajištění konzistence obsahu a stylu komunikace.
• Každé sdílení pozice zaměstnancem je nejenom šancí oslovit uchazeče přesně pro nás, ale také součástí HR marketingu firmy - tato forma je neporovnatelně levnější a účinnější než jakákoliv jiná.

---

Enterprise

Situace

Enterprise je příkladem firmy, která nemusela v podstatě řešit žádný problém s doporučováním. Naopak je to firma, která má referral program v jádru své kultury.

Řešení

Vedení firmy dalo sdílení a doporučování do centra své HR strategie - a nejen to, aktivně jde příkladem neboť osobou, přes kterou přišlo nejvíce kandidátů, je sám CEO! Ale to není vše, čím vedení podporuje sdílení a doporučování. Díky strategickému místu, které program doporučování má, se všichni zainteresovaní snaží o neustálé vylepšování procesu, ať už jde o prvky gamifikace, časté a veřejné vyhlašování vítězů nebo podporu poboček, které chtějí přizpůsobovat program svým místním specifikům.

A tak má Enterprise 30% podíl zaměstnanců přijatých přes doporučení.

Poučení pro nás?

• Podpora vedení (a tím je myšlena skutečná, otevřená a aktivní podpora), je zásadní pro úspěch programu - věnujte jejímu získání stejnou péči, jako aktivitám pro získání zájmu zaměstnanců.
• Program je potřeba neustále inovovat a poslouchat podněty od zaměstnanců - jako pro jakoukoliv jinou změnu ve firmě, je vtažení všech zainteresovaných do procesu tvorby jedním ze základních předpokladů pro to, aby změnu přijali.

---

Booking.com

Situace

Booking.com řešili zásadní otázku pro svůj rozvoj - jak rychle nabrat pro své lokální pobočky co nejvíce zaměstnanců, kteří mluví alespoň dvěma jazyky. Operují ve více než 200 zemích. “Klasické” metody, jako například pracovní portály nebo veletrhy zaměstnání nepřinášely požadované výsledky, co se týká kvantity. Čeho si ale během pohovorů všimli bylo, že přijatí uchazeči většinou znají někoho s podobnými jazykovými znalostmi. Proto se rozhodli začít s doporučováním.

Řešení

Program doporučování se natolik osvědčil, že to považují za to nejdůležitější, co kdy udělali v HR a recruitingu a označují ho za jednoznačně nejlepší zdroj kvalitních kandidátů.

Zajímavými prvky, které zavedli, jsou například flexibilní bonusy podle náročnosti obsazení dané pozice, mini-bonusy za každé kliknutí na sdílený odkaz, pořádání akcí typu oběd s portugalským jídlem, pokud bylo potřeba nalézt portugalsky mluvící zaměstnance a také dotazování na doporučování už během pohovorů.

I čísla hovoří jasně - podíl zaměstnanců přijatých na pozici customer sales representative přijatých přes referrals v USA byl v roce 2015 41 %. Díky referral programu se podařilo rozšířit službu v oblastech jako je východní Evropa a Jižní Amerika.

Poučení pro nás?

• Kvalitní nábor zaměstnanců není jen o obsazování pozic, ale má zásadní význam pro rozvoj firmy jako takové - výhodou programu doporučování je to, že přináší rychlejší a levnější nábor kvalitnějších zaměstnanců, kteří jsou lepším culture-fitem pro firmu a v průměru vydrží pracovat ve firmě déle.
• Neomezujte dosah svého referral programu - například každý uchazeč, který přijde na pohovor je potenciálním zdrojem kandidátů s podobným profilem.

---

Pokud i u vás chcete rozjet skutečně efektivní referral program, který bude šitý na míru přímo vaší firmě, rádi vám pomůžeme. Podívejte se jak my chápeme takový referral program na www.referral- program.cz.