Referral program

Referral program, neboli doporučování uchazečů a sdílení volných pozic zaměstnanci, není nic nového nebo převratného. Naopak, osobní doporučování je jedna z nejstarších metod marketingu všeobecně, používaná přirozeně a od pradávna ještě v dobách, kdy nikdo neměl ani tušení o marketingu. Každý z nás si určitě alespoň jednou v životě koupil něco, ať už produkt nebo službu, na doporučení. A nepochybně také mnoho z nás našlo práci díky doporučení.

Během konzultací, ale i při samotném nasazování referral programu, se vždy v úvodu setkávám s otázkou, proč je tak zásadní bavit se o referral programu v HR právě teď? Je to kvůli tomu, že v moderním pojetí a ve spojení s technikou, tento princip relativně jednoduše řeší zásadní otázky dnešního HR.

Jsou to především tyto otázky:

• Jak oslovit uchazeče, kteří aktivně nehledají práci?
• Jak zvýšit efektivitu náboru?
• Jak snížit fluktuaci?
• Jak přitáhnout kvalitní zaměstnance?
• Jak zvýšit angažovanost zaměstnanců?
• Jak vtáhnout více lidí napříč firmou do náboru?
• Jak začít s HR marketingem bez nutnosti vysokých nákladů?
• Jak začít šířit dobré jméno zaměstnavatele (employer brand)?

Růst význam těchto otázek je vyvolán především následujícím: situací na trhu práce v ČR (minimální nezaměstnanost, přetlak nabídek práce a přetlak aktivit recruitérů), rozvojem a významem digitalizace nejen v HR, ale i v každodenním životě (více o digitalizaci v HR jsme psali zde), nástupem moderních metod jako jsou např. employer brand (více o employer brandu jsme psali zde).

Toto vše se dá významně ovlivnit nebo docílit, pokud ve firmě zavedeme kvalitní a moderní program referral. Samozřejmě je potřeba dodat, že to není všelék na vše výše zmíněné a také, že záleží významně na tom, jak kvalitně se program definuje, nastaví a spravuje.

Ještě dodám, že referral programy můžeme dělit na interní, kdy do referral programu zapojujeme a odměňujeme vlastní zaměstnance, a externí, kdy může doporučovat a být odměněn kdokoliv z veřejnosti, kdo se o pozici dozví. V tomto článku se věnuji interním referral programům, protože jejich zavedení a zvládnutí je pro firmu zásadnější a přináší jí větší škálu pozitivních.

Jaké jsou výhody referral programu?

Kromě toho, že všichni chápeme princip doporučování a intuitivně cítíme, že je to “dobrý nápad”, je potřeba podívat se i na zkušenosti z praxe. Uvádím zde čísla převážně z amerického trhu s vědomím toho, že relevantnost pro český trh není zcela 100%. Ale na druhou stranu, z pohledu vyspělosti, ať už co se týká moderních metod náboru nebo digitalizace, je americký trh vždy napřed a proto se dá očekávat, že dříve nebo později na tom budeme u nás podobně (minimálně co se trendů týče). A zároveň, USA není kulturně zcela nepodobná Evropě (na rozdíl například od Japonska), proto má, dle mého názoru, smysl používat i tyto příklady.

Mezi zásadními výhodami referral programu bývají nejčastěji uváděny tyto:

• levnější nábor
• rychlejší proces náboru
• kvalitnější kandidáti (schopnosti, dovednosti, ale i vhodnost z pohledu firemní kultury - tzv. “culture fit")
• nižší fluktuace (doporučení zaměstnanci vydrží ve firmě v průměru déle než z jiných zdrojů)

Všechny tyto atributy vyzdvihuje také LinkedIn ve svém reportu “Global Recruiting Trends Report 2017”. Na prezentaci se můžete podívat zde).

Rovněž společnost Jobvite, mimochodem lídr v kategorii “Talent Acquisition Vendors” podle prestižního reportu Forrester Wave, řadí referral program na špičku metod náboru. Ve svém každoročním průzkumu Jobvite uvedl, že 78% recruitérů tvrdí, že referral programy jsou zdrojem nejkvalitnějších kandidátů a že v průměru téměř polovina zaměstnanců, kteří ve firmě vydrželi déle než 3 roky, přišla z referral programů. Zajímavý je také pohled z druhé strany - ze strany uchazečů: 24% z nich odpovědělo, že si díky referral programům našli svou nejlepší práci. Jobvite nabízí více zajímavých čísel k referral programům zde.

A nesmíme zapomenout na jednu prozaickou výhodu - všichni jsme referralové! Všichni někoho známe, všichni jsme někde studovali nebo pracovali a všichni máme přátele a/nebo příbuzné. A proto všichni jsme potenciálním zdrojem kandidátů pro naše firmy. Čím více zaměstnanců zapojíme do referral programu, tím rychleji a pravděpodobněji se informace o naší volné pozici dostane k někomu, kdo je vhodný uchazeč a kdo má o pozici zájem.

“Ale my už referral program máme…”

Tuto větu často slýcháme při našich prezentacích nebo konzultacích. Většinou bývá následována buď větou o tom, že to máme přeskočit, protože v dané firmě o tom vědí úplně vše, a nebo větou o tom, že to ve firmě stejně nefungovalo.

Při konzultacích jsem se ale setkal s případy, kdy ve firmě byli přesvědčeni, že program funguje, protože obsadili jednu pozici za minulý rok díky doporučování. Každá obsazená pozice se dá samozřejmě pokládat za úspěch, ale je potřeba využít potenciálu referral programu mnohem více. Existuji firmy, kde referral program tvoří největší podíl ze všech zdrojů zaměstnanců (např. firma booking.com, světová jednička v bookování ubytování uvádí, že v severní Americe přináší referral program 41% všech přijatých zaměstnanců na pozice v zákaznických službách). Z našich zkušeností víme, že pokud například hledáte programátory a nemáte žádné uchazeče z ostatních zdrojů (většinou jsou to zdroje aktivních uchazečů jako kariérní stránky a pracovní portály), referral program může v relativně krátké době několik měsíců přinést i desítky uchazečů.

V drtivé většině případů se ale ukáže, že se nejednalo o skutečný a plnohodnotný referral program, ale o to, čemu u nás s nadsázkou říkáme “nástěnková” metoda. Tedy, firma má volnou pozici, kterou je těžké obsadit a proto se rozhodne dát odměnu někomu, kdo doporučí kandidáta, který bude vybrán. Tuto nabídku vyvěsí na “nástěnku” (ať už fyzicky nebo online) a čeká, kdo se ozve. Vycházejí z předpokladu, že jednorázová peněžní odměna bude stimulovat zaměstnance k tomu, aby někoho našli (záměrně jsem se vyhnul slovu motivovat). To, že referral program je identický s peněžní odměnou za nalezení kandidáta, si potom logicky myslí i zaměstnanci (viz např. diskuse k tomuto tématu na naší LinkedIn show case stránce https://www.linkedin.com/company/referrals-plan). Co může firma očekávat s tímto přístupem? V lepším případě někdo skutečně někoho doporučí a to opravdu jen kvůli těm penězům, protože možná shodou okolností má nějaké větší výdaje. Ale to rozhodně není to, o čem opravdový referral program je a postrádá to ambice na řešení prakticky všech otázek uvedených výše a neumožňuje to získání výhod, kvůli kterým se referral programy strategicky dělají.

Co jsou konkrétně největší problémy této “nástěnkové” metody?

• Není transparentní - pokud někoho doporučuji, jak vím, že jsem první, případně, že se doporučený skutečně ozval? Jak vím kolik uchazečů je ve hře a jaké jsou tedy mé šance? Jak vím, jak proces náboru pokračuje? Na všechny tyto otázky mi může odpovědět HR, ale to už je pro mě i pro ně práce navíc. A především, musím 100% důvěřovat, že je vše uděláno férově a že nic není ovlivněno v ničí prospěch. A to, přiznejme si to otevřeně, není standardní očekávání v českém prostředí. Každá pochybnost odradí zaměstnance v doporučování, což nakonec vede k neúspěchu celého programu. Technologie použitá v referral programu musí zaručit, že do výběru vítězů nelze manuálně zasáhnout, a že o každém kroku existuje v systému záznam.
• Není snadno měřitelná - pokud zaměstnanci doporučují známé telefonem, emailem, nebo osobně musí se spoléhat na to, že HR si bude průběžně dělat statistiky, aby mohlo proces kontinuálně vyhodnocovat a zlepšovat. To samozřejmě přináší administrativní práci a je závislé na lidském faktoru. Navíc, i při sebevětší snaze se můžeme maximálně dozvědět, kolik lidí se nám přihlásilo na doporučení, kolik z nově přijatých bylo přes doporučení nebo, kdo ze zaměstnanců nejvíce doporučoval. Ale už se nedozvíme, kolika lidem byla pozice doporučena (tedy jaký je konverzní poměr na jednu odpověď) nebo z jakého média mám nejvíce uchazečů apod.
• Malá angažovanost zaměstnanců - a ta bývá nejčastějším důvodem krachu referral programů. Angažovanost bývá nízká buď apriori díky nezdravé firemní kultuře (pokud zaměstnanci nejsou spokojeni budou jen těžko někoho známého doporučovat bez ohledu na výši odměny - proto je třeba důkladná analýza stavu před tím, než se rozhodneme referral program začít a především předtím, než stanovíme typy a výše odměn) a nebo klesá díky špatné komunikaci o referral programu, případně kvůli špatnému systému odměňování. Posledně zmíněnému problému u nás říkáme “málo vítězů”. Pokud jsou jedinou odměnou peníze a pokud jedinou možností, jak je získat, je přijetí doporučeného uchazeče, navíc s podmínkou, že nesmí odejít ve zkušební době, šance každého zaměstnance na vítězství je minimální. Pokud ale přijdeme se sadou odměn (hmotných i nehmotných) a se sadou způsobů jak je získat (např. za každé sdílení pozice, za nejvíce sdílení za měsíc nebo pro danou pozici, za každého doporučeného uchazeče apod.), máme daleko větší šanci vtáhnou do hry většinu firmy a odměnit více zaměstnanců, aniž bychom zvýšili celkové náklady programu. Ne každá odměna musí být nutně peněžitá nebo nákladná. Může jít o úplné maličkosti, které jednoduše dají lidem pocit, že vyhráli a byli odměněni. Je to podobný princip, jako když v osobním životě organizujeme soutěž pro malé děti - jejich zájem o daný sport nebo soutěž zajistíme do budoucna tím, že jich co nejvíce dostane diplom nebo medaili a to i za sebemenší pozitivní výsledek. Pokud odměníme jen jedno dítě, to které celou soutěž vyhrálo, bude to bavit jen toto dítě a ostatní postupně ztratí zájem.
• Nepodporuje employer brand - pokud se pozice sdílejí jen ústně a zaměstnanci doporučují osobně, přicházíme o možnost nechat naše zaměstnance šířit náš employer brand - naši značku dobrého zaměstnavatele online, především na sociálních médiích. Pokud firma používá systém, který nabídky generuje v souladu s firemním HR marketingem a tyto jsou pak sdíleny online, budují zaměstnanci přirozeně povědomí o firmě online za nás. Pokud například účetní sdílí, že jejich firma hledá další účetní, vyvolává to jiný pocit, než ta samá nabídka od externího recruitéra. Nejen to, ale potenciální uchazeč má tak zároveň možnost “vidět” své budoucí kolegy, ještě předtím, než se rozhodne přijít na pohovor. Navíc díky opakování tohoto procesu si zaměstnanci časem zvyknou na to, že je normální zaměstnavatele propagovat a to se postupně stane přirozenou součástí firemní kultury.

Chcete s referral programem začít?

Ať už jste zkoušeli “nástěnkovou" metodu zmíněnou výše a nebo chcete začít úplně od nuly, domnívám se, že velká část úspěchu referral programu stojí na dvou faktorech: na systému odměn zvoleném a nastaveném po důkladné analýze kultury a preferencí ve firmě a na výběru vhodného informačního systému (aplikace) pro správu celého referral programu.

Existuje také řada firem, které nabízejí konzultace a řešení v oblasti referral programů. I při výběru konzultantské firmy musíme věnovat pozornost tomu, jak široce nebo naopak úzce, problematiku referral programů chápou. Pokud někdo bere referral program jako sdílení volné pozice s vidinou získání co nejvyšší finanční odměny, nemůžete očekávat skutečné a zásadní změny pro firmu. Pokud jsou ale adresovány dvě zásadní oblasti - nastavení komplexního systému odměn a integrace s informačním systémem pro zprávu referral programu, má smysl poslouchat.

Jednou z nich je i firma Český Trh Práce, která nabízí nejen konzultace v těchto zásadních oblastech, ale zároveň přímo nabízí informační systém pro referral program přímo integrovaný v ATS vyvinutý na základě vlastních zkušeností s touto problematikou. Rádi se s Vámi podělíme o naše zkušenosti a probereme možnosti pro Vaši firmu na úvodní bezplatné konzultaci. Nejlepším způsobem, jak se s námi spojit je na telefonním čísle 777 018 974 nebo emailem na info@ceskytrhprace.cz. O všeobecných výhodách referral programu a o nutnosti propojení s ATS si můžete přečíst také v naší prezentaci zde (doporučuji prezentaci stáhnout, protože díky způsobu, jakým LinkedIn razantně snižuje kvalitu dokumentů pro zobrazení, je řada dokumentů prakticky nečitelná online).

Nastavení odměn

Jak jsem psal už výše, pro úspěch referral programu je důležité, aby bylo co nejvíce vítězů. Tedy, čím více lidí odměníme, tím větší je pravděpodobnost, že budou referral program dlouhodobě podporovat. S tím také přímo souvisí typy a výše odměn.

Musíme proto odměňovat co nejvíce aktivit - nejen doporučení zaměstnance, který bude přijat, ale také samotný fakt, že zaměstnanci sdílejí, nejaktivnější zaměstnance v čase (typicky ze měsíc nebo rok), zaměstnance, kteří přinášejí nejvíce kandidátů, zaměstnance, kteří doporučili někoho, kdo se dostal až na pohovor apod. Možností je mnoho a systém odměn tak může (a měl by) podporovat naše potřeby v náboru. Např. pokud mám mnoho uchazečů, ale jen málo se dostane na pohovor, budu více odměňovat za pohovorované uchazeče.

Pro výši a typy odměn je nutné, aby odměny odrážely kulturu firmy a především preference zaměstnanců. Ve firmách, kde jsou platové podmínky nadstandardní, je možné dosáhnout většího efektu nehmotnými odměnami, například volnem navíc. Ale pečlivý výběr je potřeba věnovat i menším odměnám - například za každé sdílení můžete nabídnout poukázku do oblíbené kavárny. Je ovšem nutné zjistit si předem, zda naši zaměstnanci chodí na kávu a zda by je taková odměna potěšila. Ideální je, pokud odměna přinese něco nepřímo i zaměstnavateli. Sem patří především odměny typu poukázek na sport, rekreaci nebo kulturu. Zaměstnanci, kteří udělají něco pro své zdraví nebo relaxaci, mohou pak podávat lepší výkony. A ocení odměnu o to více, protože by bez odměny pravděpodobně neinvestovali například do celoročního předplatného do plaveckého bazénu.

Nejde tedy vždy jen o to, jak se občas problematika referral programů bagatelizuje, stanovit co nejvyšší finanční odměnu za nalezení nového zaměstnance. Pokud mi nefungovalo dvacet tisíc za nalezení, řešením nemusí být zvýšení na čtyřicet. S tímto se setkáváme nejčastěji v IT firmách, kde platy nezřídka dosahují několikanásobku průměrné mzdy - tam pochopitelně dvacet tisíc nikoho nebude stimulovat k mimopracovní aktivitě doporučování a sdílení. V typech odměn je potřeba být kreativnější a ne vždy je to o výši odměny. Přesně tento poznatek mi potvrdil během naší návštěvy ve špičkové IT firmě STRV i jejich talent hunter Matěj Matolín (Matějův LinkedIn profil). Opačná situace bude pochopitelně ve výrobní firmě s dělnickými pozicemi.

Dalším zajímavým námětem je podpora soutěživosti (“gamification”). Tato soutěživost může být na úrovni jednotlivců, kdy každý, kdo doporučuje, sbírá body a soutěží proti systémem předurčeným pravidlům (například sbírá hodnosti nebo postupuje mezi levely) a nebo proti průměru zbytku firmy. Případně mohou soutěžit oddělení nebo pobočky mezi sebou, například v delším čase o zajímavou týmovu cenu. Neustálé připomínání výsledků a přehled o aktuálním stavu působí na naše podvědomí a nutí nás zapojit se více. Při definování různých soutěží a odměn nesmíme ale zapomenout na definování jasných pravidel. Nic neodradí zaměstnance od sdílení a doporučování spolehlivěji, než pocit křivdy či podezření na zmanipulování soutěže. A to bez ohledu na to, zda jsou tato podezření oprávněná či nikoliv. Pak už stačí jen sdělit své podezření několika kolegům a můžeme na úspěch jinak propracovaného referral programu zapomenout.

Informační systém pro zprávu referral programu

V kritice nástěnkové metody byly zmíněny dva klíčové problémy: transparentnost a měřitelnost. Oba tyto problémy řeší informační systém (aplikace) už ze své podstaty.

Transparentnost je zaručená už tím, co se sdílí - v případě systému Recruitis se sdílí trekovatelný inzerát, který v sobě nese zakódovanou informaci o tom, kdo doporučuje a jakou pozici doporučuje. To zaručuje jasnou a nepochybnou dohledatelnost. Například, když budu sdílet se svými přáteli na síti Facebook a přítel mého přítele odkaz přepošle emailem svému bratranci a ten link přepošle na LinkedIn svému bývalému kolegovi, který hledá práci a ten se přihlásí, systém odpověď zaregistruje s mým jménem jako tím, kdo doporučil. Zároveň, pokud tohoto kolegu doporučí více lidí, systém jasně zaregistruje toho prvního, resp. přes čí link uchazeč odpověděl. Odpadá tedy dohadování se o tom, kdo doporučil a kdo byl první - vše je zaznamenáno systémem bez možnosti zásahu zvenčí.

Dalším důležitým prvkem je stránka s přehledem pro každého, kdo sdílí a doporučuje. Pokud jsem zařazen jako referral, systém automaticky generuje mou osobní stránku, kde vidím pozice, které mohu sdílet, pozice, které jsem sdílel a aktuální výsledky, například kolik lidí vidělo mnou doporučené pozice a kolik lidí odpovědělo. To řeší nejen transparentnost, ale pomáhá to také podpořit angažovanost zaměstnanců v referral programu, kteří se už nemusí donekonečna ptát HR, jak to vypadá s jejich šancemi na odměnu.

Měřitelnost je díku tomu, že je vše zaznamenáváno automaticky v databázi informačního systému (na rozdíl od “nástěnkové” metody) zcela automatická a neznamená vůbec žádnou práci navíc pro recruitéry. Díky jasné dohledatelnosti máme k dispozici nejen data o tom, jaký kandidát přišel přes doporučení (včetně jména toho, kdo doporučil), ale můžeme také přímo hodnotit angažovanost zaměstnanců - kolikrát sdíleli, jaké pozice, kdy naposledy, s jakým počtem zhlédnutí a s jakým počtem odpovědí. Tím ale měřitelnost nekončí - systém nám také prozradí, na kterých kanálech byly pozice zhlédnuty (např. na jaké sociální síti nebo přes email), což nám umožní lépe zacílit aktivity našeho HR marketingu pro jednotlivé pozice nebo typy pozic.

Zbylé dva velké problémy “nástěnkové” metody (angažovanost a šíření employer brandu) lze také významně ovlivnit dobrým informačním systémem. Angažovanost je z technického pohledu podporována už výše zmíněnou transparentností a možností sledování průběhu soutěže v reálném čase. Navíc, díky tomu, že je angažovanost jednotlivců automaticky měřena a vyhodnocována mohu efektivněji pracovat na jejím zvyšování. Informační systém Recruitis má navíc pro podporu angažovanosti přednastavený systém více typů odměn tak, aby uživatele motivoval odměňovat co nejvíce vítězů, přesně v duchu toho principu, jak jsem psal výše.

Díky tomu, že systém vytváří nabídky práce v předem definovaném stylu, který nastavíme v souladu s naším employer brandem a HR marketingem, máme zaručeno, že sdílené odkazy ponesou námi definované sdělení se schválenou firemní grafikou atd. V případě “nástěnkové” metody pouze dávám zaměstnancům informaci o tom, co sdílet (tedy například informaci o tom, že hledáme účetní), ale už jim nedávám samotný obsah (například facebookový post, který sdílet, včetně textu a obrázku/videa).

Mezi další výhody patří významné zjednodušení zavedení procesu - systém obsahuje přednastavené parametry a postupy referral programu a “nápady” v podobě typů odměn, pravidel, textů emailů, typů komunikace apod.). Patří sem i jednoduchá opakovatelnost procesu pro více pozic a z pohledu moderních technologií i to, že online nástroje jsou multiplatformní (je jedno, zda systém používám na mobilu nebo na desktopovém počítači a zda je to systém Windows, Mac nebo Android).

Pokud je nástroj pro správu referralů zároveň také ATS, je to ideální spojení, protože v jednom systému pořídíme ještě více efektivních funkcí pro nábor (více detailů o významu ATS pro nábor jsme popsali zde). Skutečně dobré systémy, které propojují tyto dva nástroje pak dávají jak recruitérům, tak referralům možnost sledovat, jak si doporučení uchazeči vedou v procesu náboru. Ukázka tohoto propojení ze systému Recruitis je vidět ve spodní části prvního obrázku výše.