Employer branding

Personalisté, víte jak na employer branding, HR marketing, sourcing a další moderní trendy v HR?

Jako personalista, který aktivně sleduje odborný tisk, portály, blogy a sociální média jsem vystaven přívalu spousty pojmů, které jsou v personalistice zcela (nebo alespoň relativně) nové a mnohdy bývá složité porozumět jim a zasadit je do správného kontextu. Uveďme několik z nich jako příklad: employer branding, HR marketing, sourcing, pipelining, talent-pool, social recruting, referrals, aktivní a pasivní kandidáti.

Při jejich čtení si zákonitě kladu několik otázek: Proč se tyto pojmy objevují? Jaký mají pro mě přínos v každodenní personalistice? Má smysl těmto pojmům vůbec věnovat pozornost, nebo je to pouhé teoretizování o tom, jak by vše mělo fungovat v ideálním světě? Začněme tedy po pořádku.

Proč se objevuje tolik nových pojmů v personalistice právě teď?

Není to rozhodně náhodou. K akutnosti, se kterou jsou nám pojmy prezentovány přispělo několik základních faktorů:

• Rostoucí konkurence na trhu práce - to platí na obou stranách “barikády”: ekonomice se daří a tak je více pracovních nabídek než kdy jindy a zároveň, logicky, je velmi nízká míra nezaměstnanosti a na druhé straně stojí více pracovních portálů a personálních agentur než kdy před tím. Jednoduše, trh je přehřátý a zaměstnavatelé, kteří dříve ovládali nabídku, jsou najednou v pozici, kde poptávají. Někteří zaměstnavatelé však nadále tvrdošíjně odmítají tuto novou situaci přijmout a přizpůsobit se, což jim brání v tom, aby našli vhodné řešení.
• Snadno dostupné velké množství informací - díky rozvoji internetu a sociálních sítí lidé sdílejí větší množství informací než kdykoliv v minulosti. Pokud dokážeme tyto informace vhodně uchopit, mohou nám pomoci rozšířit dosah našich personalistických aktivit - počínaje kontakty, přes vzájemné vazby, ověřování informací až po vyhledávání uchazečů odpovídajících našim požadavkům. Na druhé straně, uchazeči si mohou cokoliv o zaměstnavateli zjistit prakticky okamžitě. Sociální sítě pomáhají šířit zkušenosti a dojmy uchazečů obrovskou rychlostí, což hraje pro nás, ale je zde riziko šíření neautorizovaných a nepravdivých informací. S tím je nutné počítat a mít připravené metody jako na ně reagovat.
• Rozvoj a rozšiřování techniky, především té mobilní - většina lidí je v dnešní době prakticky neustále online a mají celý informační potenciál internetu neustále na dosah - mohou hledat práci nebo informace o zaměstnavateli prakticky kdykoliv. A také to dělají. To znamená, že personalisté, stejně jako ostatní obory, musí své metody a přístupy přizpůsobit. To začíná samozřejmě tím, že jsme sami vidět online, že sledujeme trendy, konkurenci a neustále se snažíme být originální a inovativní, tak, abychom, v tvrdé konkurenci a rychlém tempu vyčnívali. Pokud nás, a to především mladší uchazeči, nenajdou okamžitě a na kanálech, které používají, tak nikdy neprojeví zájem.
• Zaměstnavatelé si začínají uvědomovat hodnotu lidí - záměrně nepíši “lidských zdrojů”, či “zaměstnanců”. Konečně se zdá, že čím dál tím více zaměstnavatelů začíná chápat, že v lidech je skutečná konkurenční výhoda a že je potřeba o ně pečovat a rozvíjet je. Musíme je brát v první řadě jako lidi, osobnosti, které jsou jedinečné a mají i mimopracovní život. Cynicky by se chtělo říci, že jsou k tomu nuceni realitou, kdy kvalitní lidé odcházejí k firmám, které jsou známé svou péčí o lidi nebo chováním mladší generace, která mění pozice častěji než tomu bylo u generací minulých jakmile vycítí, že přístup není skutečně “lidský”.

Konkrétní přínos - paralela s marketingem a prodejem

Současnou situaci v HR lze přirovnat k situaci v prodeji na začátku 21. století, kdy zákaznická data a systémy péče o ně způsobili revoluci v marketingu a prodeji. A kdo si dnes dokáže představit úspěšný prodej bez marketingu a marketingové strategie? A kdo si dnes dokáže představit efektivní marketing bez informační a technologické podpory a především bez CRM systému?

Podstatou je zaručit to, že nečekáme, až si nás zákazník najde sám, protože má o produkt zájem, ale máme připravenou sadu nástrojů a přístupů (neboli strategický marketingový plán), který umožní dostat informace o našem produktu k co nejširší skupině potenciálních zákazníků. Musíme zároveň sbírat informace o prodeji a zákaznících tak, abychom mohli s nimi aktivně pracovat a uzavřít větší množství obchodů, snadněji a přesněji dle potřeb zákazníka.

Ve sféře HR k této revoluci dochází teprve nyní, kdy personalistům začíná docházet, že přeci nemůžeme očekávat, že najdeme nejlepší kandidáty na naše pozice tím, že vystavíme inzerát na job-board a budeme čekat na to, kdo se ozve. Neboli, začíná nám docházet, že uchazeči jsou “zákazníci” pro naše pozice neboli “produkty”. Rozvoj informačních technologií v oblasti HR nám dnes dává sílu a podporu, jakou dal marketérům v nedávné minulosti.

Zasazení pojmů do kontextu

Z textu výše vyplývá, že se tedy nejedná o pouhé teoretizování a že, pokud chceme na poli personalistiky uspět, musíme tyto nové trendy brát skutečně vážně. Raději než vypisovat jednotlivé izolované definice, pokusím se jednotlivé pojmy zasadit do kontextu na sebe navazujících úvah, které by měli dát personalistům, kteří nemají s těmito pojmy zkušenosti základní obrázek, mozaiku, chcete-li.

Úvodním kamínkem v celé mozaice pojmů jsou pasivní kandidáti. Pokud se bavíme o trhu práce, mnoho lidí ho zužuje na aktivní uchazeče, neboli uchazeče, kteří aktivně práci hledají a odpovídají na inzeráty. Těch ale vzhledem k situaci na trhu popsané výše ubývá. Proto, logicky, musíme přemýšlet, jak oslovit i ty pasivní (kterých je drtivá většina), jinak jsou naše snahy získat vhodné kandidáty předem odsouzené k neúspěchu. Dalším typickým rysem spoléhání se pouze na aktivní uchazeče je reaktivní přístup - neboli, vydáme inzerát a čekáme, kdo se ozve a když se nikdo neozve, nemáme žádné kandidáty.

Dalším důležitým pojmem v naší mozaice je proto talent-pool. Talent-pool, volně přeloženo jako “zásobárna talentů”, reprezentuje naopak proaktivní přístup. Jeho podstatou je budování báze talentů - kontaktů a informací o potenciálních uchazečích, do které si mohu “sáhnout” kdykoliv potřebuji kandidáta z určitého regionu, oboru a nebo s určitými znalostmi a zkušenostmi. Zásadní pro takový talent-pool jsou především dva parametry: aby byl co největší a aby informace v něm byly co nejaktuálnější.

S velikostí talent-poolu souvisí sourcing. Sourcing (anglický pojem pro “získávání”) představuje proaktivní přístupy k recruitingu, založený na diversifikaci zdrojů kandidátů. Mnoho firem spoléhá na jeden zdroj - typicky na inzerci a doufají, že pomocí tohoto zdroje, dokáží získat kandidáty na všechny pozice ve všech oborech. Naopak, logické je, že čím více zdrojů používáme, tím větší náš talent-pool bude a tím větší bude šance “vylovit” z něho vhodné kandidáty.

V našem kontextu je dobré zmínit dva “moderní” zdroje: social recruting (neboli “nábor pomocí sociálních sítí”) využívající sociálních médií, jako zdrojů potenciálních uchazečů a zároveň, z druhé strany využívá sociální média jako prostor pro naši personální inzerci a PR a referrals (anglické slovo pro “předávání”) postavený na doporučování, volných pozic ve vaší firmě vašimi vlastními zaměstnanci za odměnu a to mezi jejich kontakty na sociálních sítí nebo pomocí online komunikace obecně (např. emailem). Velikou výhodou tohoto doporučování je skutečnost, že odměňujete a motivujete své vlastní zaměstnance (ne agenturu nebo “lovce” talentů), a tito zaměstnanci, díky svým kontaktům, zároveň šíří i dobré jméno vaší firmy jako zaměstnavatele a zvyšují svoji sounáležitost s firmou. Navíc, doporučení kandidáti lépe vyhovují hledanému profilu, protože vaši zaměstnanci nejlépe vědí, jaké to je u Vás pracovat a co je k tomu potřeba, což výrazně zrychluje proces náboru. Zkušenosti z vyspělých trhů navíc ukazují, že doporučení zaměstnanci většinou vydrží ve firmě déle a podávají lepší výkony než zaměstnanci z ostatních zdrojů.

Druhým pojmem, který potřebujeme znát v souvislosti s talent-poolem je pipelining (přeloženo “potrubí” čí “přítok”). Pokud si vytvořím sebevětší bázi talentů, brzy mi nebude moc platná, pokud se nebude neustále aktualizovat a pokud nebude zaručen trvalý “přítok” potenciálních kandidátů. Zaručení trvalého přítoku vyžaduje budování trvalého vztahu z uchazeči. Opět, není možné očekávat, že pokud se potenciálnímu uchazeči ozvu pouze pokud mám akutní potřebu obsadit pozici, bude vždy a nadšeně naslouchat naší nabídce. Podobně jako dobrý obchodník se nemůže ozvat zákazníkovi pouze tehdy, pokud mu chce něco prodat.

Nutnost diversifikace zdrojů a trvalého přítoku potenciálních kandidátů vyvolává potřebu mít informační systém, který nám umožní talent-pool spravovat a různé zdroje měřit a porovnávat. I těmto systémům se říká “CRM”, pouze “C” nereprezentuje “customer” ale “candidate”.

Aby výše zmíněné aktivity byly co nejúspěšnější, tak opět v analogii s prodejem, potřebujeme mít marketing - HR marketing. HR marketing propaguje zaměstnání v dané firmě jako produkt. A podobně jako v prodeji, marketing podporuje budování značky a zároveň funguje tím lépe, čím lepší značku máme vybudovanou. Budováním značky našeho produktu, tedy zaměstnání u nás, se zabývá employer branding. Zde ale musím pro jistotu ještě jednou zdůraznit, že mluvíme o značce zaměstnavatele - ne o logu nebo značce firmy jako takové.

Employer branding je tedy strategickou disciplínou a všechny ostatní aktivity zmíněné výše z něho musí vycházet, musí ho podporovat a musí potenciálním uchazečům předávat jednotnou zprávu. Například, pokud propaguji kreativní práci s moderními technologiemi, nemohu to dělat prostřednictvím nudných kariérních stránek vytvořených zastaralou technologií. A takto musíme uvažovat o všech detailech v procesu hledání vhodných kandidátů pro naše pozice.

Jak nejlépe začít?

Ve své konzultantské praxi se často setkávám s reakcemi na straně personalistů, že to na první pohled vypadá jako spousta nového, co se musí naučit nebo osvojit si. Vždy reaguji tím, že samozřejmě nelze vše dohnat takříkajíc “přes noc” nebo v jednom kroku, ale zásadní je začít. A jak tedy začít?

Jako základní krok na úvodních schůzkách s klienty doporučuji sebereflexi, neboli analýzu současného stavu. Mé zkušenosti z praxe mi ukazují, že stejně tak, jako si nemohu dělat iluze, že každý personalista v České Republice drží krok s nejmodernějšími trendy, není ani možné domnívat se, že ze z výše zmíněného se nedělá nic, že vše výše uvedené je zcela nové. Situace u každého klienta je jiná, jedinečná, a tak bude jiný i postup při procesu zlepšování, který budeme společně navrhovat a realizovat. Pro efektivní sebereflexi je však vždy nutné být k sobě naprosto upřímní a to platí i zde. Nemá smysl něco si zastírat nebo si myslet, že to není “až zase tak špatné”, jak občas slýchám, a nebo že chyba musí být přeci na straně uchazečů. Existují však firmy, které jsou schopné oslovit i tyto uchazeče, že? Musíme se tedy ptát proč a najít způsob, jak být těmi zaměstnavateli, kteří nedostatek uchazečů řešit nemusí.

Ať už je ale situace u klienta jakákoliv, jedno je jasné - musíme společně začít budovat jejich pověst dobrého zaměstnavatele, neboli employer brand, který jim dá rámec pro ostatní aktivity. Společně s tím se také musí začít budovat talent-pool a to pomocí trvalého budování vztahů z uchazeči a diverzifikováním zdrojů. Vždy doporučuji začínat malými kroky, které jsou dosažitelné a měřitelné. Během jejich dosahování si začnete budovat sebevědomí a pocit, že změna má smysl.

Mezi další rady, které obvykle dávám patří:

• Na úvod si vytvořte si seznam aktivit, které chcete uskutečnit a seřaďte ho podle priorit, ať se zbytečně nestresujete jejich množstvím, nebo ať neplýtváte energií neustálým skákáním z jednoho do druhého
• Průběžně, a v úvodu co nejčastěji, analyzujte a dolaďujte své přístupy, postupy a použité nástroje a nebojte se experimentovat
• Nezapomínejte průběžně sledovat konkurenci a lídry na trhu u nás a v zahraničí

S posledním bodem Vám významně pomohou sociální média, protože Vám velice snadno umožňují napojit se a sledovat ty, kteří stojí za to a budou vám sama předkládat relevantní informace z oblasti nebo pojmů, která zajímají právě vás.

Pokud chcete mít skutečně jistotu nebo pokud nemáte dostatek času nebo jiných zdrojů na to, abyste se mohli těmto tématům věnovat sami, je dobré poradit se s odborníky, kteří se zavádění těchto pojmů do praxe věnují. Odborníci Vám mohou v počátcích, nebo i po celou dobu, významně pomoci a být oporou.